Comment le vin juif américain par excellence est devenu un succès croisé – Jewish World – Haaretz – Israel News


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NEW YORK – Pour de nombreux Juifs américains, Pâque est synonyme de Manischewitz.

Le vin de raisin Concord doux est largement utilisé pour faire la version ashkénaze du haroset, avec des noix et des pommes. Et les buveurs de vin autrement sophistiqués le présentent sur leurs tables de seder parce que pour eux, ce n’est tout simplement pas Pessa’h sans lui.

Personnellement, je ne supporte pas le truc, à cause de son goût super sucré, presque sirupeux. Mais un récent post Facebook que j’ai écrit sur le fait de ne pas aimer Manischewitz a suscité une réponse passionnée. Le message était venu après qu’un employé de magasin de vin m’ait informé tristement qu’ils étaient hors de la marque même si j’avais simplement demandé à être pointé vers la section casher pour la Pâque.

Il s’avère qu’un dégoût pour Manischewitz me place dans une minorité distincte. « Pour moi, Pessa’h est le vin de raisin Concord », a commenté un ami. « C’est le plaisir coupable de ma mère, » a écrit un autre. La table familiale du seder de ma belle-mère comprend toujours une bouteille du classique Manischewitz Grape Concord et du Cream Niagara du concurrent Kedem. Une amie d’origine antillaise a écrit que ses parents «buvaient des quantités massives de Manischewitz. J’adore ce genre de choses.  » Et un autre a écrit que c’était un ingrédient clé du gâteau noir jamaïcain.

Les vins casher Manischewitz, qui incluent également des saveurs de mûre et de sureau (ce dernier est parmi quelques-uns des vins de l’entreprise qui contiennent du sirop de maïs et ne sont donc pas casher pour la Pâque pour le plus strict observateur), sont plus populaires dans les cercles nettement non juifs que parmi certains «membres de la tribu». (Après tout, de nombreux commentateurs sur le fil partagent mes sentiments sur Manischewitz).

Selon les données du sondage Nielsen de 2016, Manischewitz « biaise à la fois les Hispaniques et les Afro-Américains en plus du consommateur casher traditionnel », a déclaré Alicia Laury, porte-parole de Constellation Brands, qui possède le label Manischewitz avec des dizaines d’autres vins, bières et marques d’alcool.

Constellation vend environ 700 000 caisses de vin de Manischewitz par an, a déclaré Laury, principalement en Californie, en Floride, au New Jersey et à New York, et exporte vers 20 marchés étrangers. Cela représente moins de deux millions de gallons, bien en deçà de son sommet de 13 millions de gallons par an dans les années 1960, explique Roger Horowitz, historien des affaires et auteur de «Kosher USA: How Coke Becamed Kosher and Other Tales of Modern Food».

Roger Horowitz tenant son livre,
Roger Horowitz

Le vin de Manischewitz, comme la plupart des produits populaires juifs et américains, a commencé à Brooklyn, dans les années 40. Au cours des dernières décennies, la marque a été vendue d’une entreprise à une autre, mais conserve son ancrage dans les communautés juives pour la Pâque et dans les communautés noires toute l’année.

Quant au goût sucré sirupeux, alors qu’il est désormais un sujet de doute pour certains, il était à l’origine dû à l’innovation face à la rareté, explique le rabbin David Zaslow. «La communauté juive de New York était trop pauvre pour se permettre le vrai vin qu’elle aimait à base de divers cépages», a déclaré Zaslow. «Dans l’État de New York, les raisins Concord poussaient déjà. De par sa nature, il faisait un vin doux, mais pour obtenir une quantité de vin pour la communauté juive, les gens de Manischewitz étaient assez intelligents pour diluer le vin et ajouter du sucre. Le dreck d’aujourd’hui était l’innovation d’hier », a-t-il déclaré.

De nos jours, Manischewitz est sucré avec du sirop de maïs pendant la majeure partie de l’année. Mais pendant les quatre mois qui ont précédé la Pâque, Manischewitz est fait de sucre, ce qui le rend casher pour les Juifs les plus exigeants, car le maïs est considéré comme kitniyot, une catégorie de nourriture traditionnellement non consommée par les Juifs ashkénazes. Il est également «mevushal» ou bouilli, afin de le rendre casher selon une lecture stricte de la loi juive même lorsqu’il est manipulé par des non-juifs.

Dans les années 1950, 80% des acheteurs de Manischewitz n’étaient pas juifs, écrit Horowitz dans «Kosher USA». Il s’agissait du «premier produit casher croisé du pays».

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Une publicité pour le vin de Manischewitz avec The Ink Spots.
Collection de Roger Horowitz

Tout au long des années 80, Manischewitz a fortement commercialisé les Afro-Américains, embauche de Sammy Davis Jr. Dans une annonce, l’artiste, célèbre converti au judaïsme, vante la saveur Almonetta de la société, qui n’est plus fabriquée. « Ils ont fait un marketing soutenu », y compris « de nombreuses publicités dans le magazine Ebony », a déclaré Horowitz à Haaretz. À partir des années 1950, Manischewitz avait une forte activité d’exportation vers les Caraïbes, où la genèse de l’amour antillais pour elle est peut-être enracinée.

Lauryn Hill, fondatrice du groupe hip hop influencé par Haïti The Fugees, a grandi à South Orange, New Jersey, aux côtés de nombreuses familles juives. Elle le cite sur son premier album solo dans «Dernière heure» où elle chante « Maintenant je casse du pain en sirotant du vin de Manischewitz. »

Une tentative de pousser Maneschewitz dans les cercles chrétiens blancs a été bombardée, a déclaré Horowitz, se terminant après une campagne publicitaire des années 1950 ratée dans le Saturday Evening Post. Alors que l’industrie vinicole californienne commençait à prospérer et que les Américains développaient davantage le goût du vin sec, le marché de Manischewitz s’est aplani, at-il dit, et la société a cessé de commercialiser largement. Cette politique est toujours valable. «Nous ne ciblons pas spécifiquement les marchés non juifs» avec de la publicité aujourd’hui, a déclaré Laury de Constellation.

Il a cependant pris de l’ampleur sur les marchés asiatiques, signalé Le Wall Street Journal l’année dernière.

RASTAFARI PASSOVER 2012: Kedem Grape Juice & Manischewitz Sabbath Wines – Rasiadonis
EWNET – Réseau mondial éthiopien

Comme tous les produits dignes d’icônes, Manischewitz a également engendré sa propre publicité parodique, « Êtes-vous un homme de Manischewitz? » une chanson pop – «Le Mambo Shevitz» par les dégustations de vins de type Crows et Buzzfeed. Dans la vidéo hommage ci-dessous, un Rastafari qui a clairement tippé (ou toking) l’appelle «Mani», ajoutant «Je ne l’appellerais pas alcoolique, mais il contient de l’alcool».

Et il a un imitateur: Bartenura Moscato, un vin blanc doux pétillant casher dans une bouteille bleue, dont le propriétaire commercialise à la communauté noire et qui figure dans plusieurs chansons hip hop, y compris dans un clip de DJ Khaled, mettant en vedette le juif noir le rappeur Drake.

Pourtant, Manischewitz conserve sa popularité, comme le confirment les appels à plusieurs vendeurs de vin de Brooklyn. « Nous vendons un tas de saveurs Manischewitz stable tout au long de l’année », a déclaré Cornell, un vendeur à Canarsie Plaza Liquor Warehouse. Le magasin est situé dans un quartier populaire au cœur de Brooklyn, dont 81% des habitants sont noirs selon le dernier recensement. « Ce sont des non-juifs qui l’achètent », a-t-il dit. « Afro-américain, jamaïcain, les habitants des îles aiment normalement, ils aiment le vin doux. »

À Brooklyn Cellars, au bord de Park Slope, « Manischewitz va vite », a déclaré un employé.

Christal Forgenie est une amie qui a écrit sur Facebook qu’elle aime Manischewitz. Pédiatre qui a grandi dans la section Prospect Heights de Brooklyn, ses parents nés à Trinidad savaient s’approvisionner à la Pâque et à Pâques, lorsque la marque est la plus facile à trouver. Sa mère, Merle, le décrit comme «une boisson apaisante et agréable à consommer avec presque tous les types de repas, en particulier le poulet. Il est polyvalent », a déclaré Forgenie. « Elle aime qu’elle puisse avoir froid », a déclaré Forgenie, ajoutant: « Quand maman allait aux fêtes antillaises, elle apportait quelques bouteilles et ils parlaient tous du Manischewitz. »

Une recette du New York Times pour le gâteau noir jamaïcain, un gâteau aux fruits de Noël et un Recette du Washington PostPour une version trinidadienne, inclure Manischewitz comme ingrédient.

Certains juifs ont également essayé de trouver des applications culinaires pour l’emblématique Manischewitz au-delà du haroset de la Pâque. L’écrivain culinaire Amy Kritzer a développé 10 recettes différentes en utilisant les restes de Manischewitz, des guimauves faites maison, aux œufs pochés teintés de rose, aux tacos à la langue braisée. Bien que certaines idées soient un peu farfelues, même moi, je pourrais me mettre derrière un vin rouge de Manischewitz slushie par une chaude journée d’été.